再次揭秘：韩都衣舍一年一个多亿推广费是怎么花的？

再次揭秘：韩都衣舍一年一个多亿推广费是怎么花的？
2013-11-04 12:37来源:未知 作者:paidai.com 我来投稿
按语：这回又挖到了韩都衣舍的核心秘密了！
    上次【调戏电商】独家披露了韩都的分销状况，成为了电商界的周末热点事件，今天大周一的，我再把当时采访韩都衣舍推广中心经理袁明印的内容分享出来。
    韩都推广费大约占销售额的10%，今年11亿的销量，推广费就要一个多亿，这一个多亿花在什么地方——当然绝大多数在淘宝，但是花钱的效果如何呢？而且，袁总说，淘客在他们公司内外都是隐藏的核心机密，为什么呢？
    【调戏电商】还将陆续分享我们的韩都之行，下一次要分享的文章是：韩都的小组制，是如何被逼出来的？！更多深度剖析韩都的内容在《销售与市场（渠道版）》11期封面专题中。  
  
花钱效果怎么样？
    冯：你们整个流量的分配是怎样的？付费的多少？免费的多少？
    袁：付费流量大概占到店铺总容量的30%左右，淘宝上免费流量占到大概40%，网外（淘客）的大概的占到10%，剩下的就是一淘的丶SNS的。
    冯：付费流量中，每个点击成本是多少？
    袁：付费推广主要工具是CPC还有CPS，成本差的比较远，综合下来大概会在4毛到5毛左右。淘客的点击是最便宜的，1.5毛到3毛之间吧。最贵的是直通车，它的点击一般在1块到1.2元左右。
    冯：这几个渠道流量来源中，最主要的是哪个？
    袁：付费的，其实这三者差不多，但是成本不一样。淘宝的（免费）流量最多，然后钻展流量其次，直通车的流量最少。但是这三块流量给店铺带来的作用是不一样的，所以我们在投入上是没有轻重的，都差不多投入。
    冯：这几个流量来源的不同作用是什么？
    袁：直通车主要是负责基本流量，主要的作用就是和运营那边配合，把我们的所有类目都做成那种小爆款的概念，通过直通车去做关健词，通过关健词去做搜索，这是直通车的主要作用，它主要体现在类目上。
然后钻展的主要作用是体现在大活动期间，因为主要是靠钻展把这个量冲起来，其他的工具单纯的做那种量是不大靠谱的，淘客有量，但是淘客的量不如钻展好。
    冯：据说，淘客的回头率不高？
    袁：是的，淘客的回头率太差。然后淘客的作用主要是体现在销售上，因为淘客的流量占比是10%左右，但销售占到全年的30%。
    而直通车的跳视是最低的，回头率也是不错的。
    冯：你们有没有算过推广费能够占到你们销量的多少？
    袁：我们一般是10%左右。
    冯：那就是说今年会有一个多亿的推广费。
袁总：是的，我们是公司里面花钱最大的部门，我们组是花钱最多的组。
记者：这个比率是高还是低，在整个服装行业对比一下，包括跟茵曼跟裂帛？
    袁：算是一种比较中庸的水平，基本上我们几个同行业都在10%左右。
    成熟品牌基本上都会在10%，子品牌的话一般会在20%到30%，刚起来的时候。然后我们会按照年度丶按照月度丶季度慢慢的把这个广告费往细处做，一般是通过大概一年到一年半左右，能降到12%左右。像我们现在男装就是在12%，男装是去年4月份做的。

200个小组，如何调配推广资源？
    冯：你们不是小组制嘛，你们这个推广跟这个小组制是怎么配合进行合作的？
    袁：我们和产品小组那边是不直接沟通的，然后我们主要是通过市场部的女装中心商品管理小组和产品进行沟通，主要的沟通还是体现在商品上，直接关系最大的是直通车，因为他是直接推单品的。
直通车的流程是这样的，我们每天上新款会放到每日新品那个板块里面，然后由女装运营丶商品管理小组来负责，一个周期可能会在3到5天，一个推广周期下来，从每日新品这个板块里面选款，选出来之后会提报到直通车这边，直通车这边进行第二周期的推广，时间也是3到5天，然后会再把这个数据反馈到商品管理这边。
然后商品管理会拿着直通车选的款去做另外一个活动，就是精品首发的活动。
    所以，14天之内进行一次优化。
    冯：每天花那么多钱，领导怎么考核你们合格还是不合格？
    袁：这个好考核，因为淘内和直通车的数据都有，我们每个UV的来源丶到达页面丶停留时间丶跳视的时间都能看到，所以说我们的工作基本上都能够通过后台数据直接的反应出来，然后我们考核主要是体现在一个成本丶ROI丶点击率上。
    冯：达到多少算是合格或者算是优秀？
    袁：像金九银十9月份的数据，ROI会在6以上，平时是4。
    冯：有一点特别不理解，韩都有一百四十个小组，你们是花钱的部门，你们只有20几个人统一的去花钱，你们针对这140个小组怎么去平衡？
    袁：这个很简单，我们是隐藏的，他们不知道我们。我们所有的沟通都是通过运营的商品管理这个小组来完成的。我刚才说的那个架构，市场部下面架构设女装运营丶非女装运营丶视觉中心丶推广中心丶货品管理中心，然后我们推广中心所有的业务全是通过女装运营中心的商品管理小组来完成的。所以说我们这边资源在产品那边是看不到的。我们所有的资源全是隐藏的，我们不会向他们开放。
    我们通过淘宝天猫系统内的用户行为分析去做我们的数据，比如钻展的DMP系统。
    冯：DMP是什么意思？
    袁：我们会研究店铺一段时期之内，比如说9月份到现在我们所有的浏览客户丶成交客户，他的年龄分布丶性别分布丶职业分布包括地区和访问时间的分布，然后各个纬度单列出来，对用户进行分类，之后我们去找这些用户在其他类目上的购买和浏览习惯。
因为我们是女装类目，但是女装类目是日常消费的其中一个类目而已，他们不光买女装，还买化妆品丶还买女鞋丶还买男装，我们要研究这部分用户在其他类目上的购买习惯，然后去找店铺来，因为那些店铺是可以通过钻展的后台，竞争投放的，然后我们做的就是把这部分店铺找出来，然后把这部分店铺放到我们DMP用户里面，然后我们针对这部分用户去做广告丶去做商品。其实推送的都是商品和店铺活动，基本上是这样。（注：好复杂，记者同志有点晕@_ @，各位观众看懂了吗？）
    冯：你们要是选择了哪一个小组的产品，对哪一个小组来说不都是一个好的事情嘛，你们选的标准？
    袁：我们选的商品很多的，容量大了之后这个数据就有一定的普遍性，不会有那种特别极端的例子。
    再一个我们直通车这边选单品也是有计划的，直通车这边会把所有的推广计划和商品类目还有店铺的产品活动对应起来，所以说需要我们员工自己去深入选款的机会很少的，因为大部分款都已经是通过推广计划丶通过类目丶通过店铺活动已经是选好了的，因为刚才有说商品运营小组，比如说我们直通车这边，除了四季常推的T恤丶连衣裙丶牛仔裤丶休闲裤这四个大类目之外，这四大类目的商品基本上都是固定的，然后商品管理会定期的给我们这边输送新品，所以我们不需要单独去选。
    直通车里面还有一个聚划算的计划丶还有一个新品的计划，聚划算的计划也不需要我们去做，因为聚划算的规划是提前三个月做排期的，就是三个月之前我们就已经知道了我们这个时候要推哪些商品，所以这个也不需要我们去选。在新品计划，新品计划通过店铺每日新品这个板块，还有直通车的数据算出来，这部分商品不是人选的是市场选的，所以这部分也不需要我们去选。
    然后就剩下三个日常运营的小类目，这个计划可能需要我们不定期的和商品管理那边沟通，然后两边一块儿来选，基本上不会直接和产品打交道。
    所以，产品是相当于买手，运营这边的商品管理相当于二级买手，二级选款，因为他要从产品100多个小组里面再选商品，然后放到类目里面做活动。
    选择标准也很简单，库存丶转化率丶跳视率，都是后台现成的数据。（注：跳视率是指流量进入商品页之后，没有看直接从这个页面上走了，说明这个商品和他的期望不对等，这是一个很重要的衡量标准。）
    注：韩都实行内部资源市场化，网站首页有些内容是需要各小组竞标的，具体情况，请看下期：韩都的小组制，是如何被逼出来的？！

韩都衣舍隐藏的“核心机密”
    冯：好像所有的推广都是三板斧：淘客直通车钻展，然后行业的数据也差不都，这样实际上体现不出你作为推广负责人的优势和能力，你靠什么体现出你觉得自己在国内电商推广领域是一个高手，这样的水平？
    袁：其实我们最大的优势就是在整个圈内是隐藏的，我们最大的优势是集中在淘客上，但是我们所有的淘客资源全是公司的核心机密。
    冯：全是核心机密？（记者惊讶中……对待年轻的被采访者，果然还是激将法好用……）
    袁：对，这个包括在公司内部都是严禁泄漏的。其他品牌都知道我们家淘客CPS做的好，但具体怎么做的，他们都不知道。其实我们一个是分工丶一个是人员上的优势，还有商品上的优势，这个是其他品牌哪怕分享了我们的思路也学不来的。
    冯：人员是指？
    袁：我们在思路上丶在规划上有非常清晰丶非常明了的一个人员思路。包括我们整个小组丶我们推的定位都是跟其他家不同的。你像其他家他们可能只是一个简单的推广概念，但是我们这边是定在服务上，我们是给淘客做服务的，我们相当于客服，整个团队都是这样的概念。所以说我们在淘客这个圈里面也是有品牌的，有大批的淘客过来主动的去分享我们的计划。
    冯：你们是给他们的分成高吗？还是？
    袁：分成很低，通常在7左右。
    冯：一般行业内是多少？
    袁：行业内的话，怎么着也得10%到15%。
    冯：你们这么低，他们为什么跟你合作？
    袁：好卖。
    冯：哦，我想起一件事情，返利网曾经说起一件事情说韩都衣舍在我们这里虽然给的分成低，但是放在那个地方就有量了，你给的分成高，你给百分之二三十，放上去没有销量。
    袁：我们店铺一共是4000多款，而且我们的商品有一个特点就是同质化非常严重，其实这是好事也是坏事，在我们这边看UV到店之后你就挑吧，哪怕你通过这个单品，你对这个单品不满意，你放心10秒钟之内你会看到别的商品，和这个一样的，肯定是你喜欢的，所以有一个转化口。
   只要你进店了，总能找到自己喜欢的东西。
    每天淘客流量大概也就100万，但是这100万UV后面是3000万的展现。这些肯定是分布在全国各地，各种各样大大小小的网站上，这个数据是没法统计的，基本上还是靠量堆起来的。
    不过，淘客的回头率确实挺低，但是淘客的占比确实是30%。
    之前我们跟淘宝小二沟通，其他类目丶其他店家最高能够做到17%，那会儿我们的占比是20%冒头，然后我们正想往25%冲呢，后来小二说你们疯了。
    冯：淘宝知道你们这个数据吗？
    袁：知道。
    冯：他知道你们的绝招吗？
    袁：也分享过，但是这个怎么说呢？没法照搬，因为这个也不是说放到别的家就有效的方法，你要想把服装的淘客做好的话，还得是从自身开始分析。一套路子肯定是有一个适合的平台，你换一个平台比如放到裂帛丶放到其他的地方，这一套也不一定管用。
    冯：可是淘客不就是在那么多的常规网站上去展示吗？有什么秘密呢？
    袁：我们服务好呗。
    冯：你们能跟他们做什么服务？
    袁：因为淘客的推广是需要素材的，同样的淘客，推别人家的需要自己做素材，但是你推我，我给你现成素材，我不光给你现成素材我还给你动画，这个是别人家没有的。
    我们会带头弄一个服务器或者其他的一些方式，我们方式有很多，不方便透露。我们定期会把我们的活动素材公布在网页上，然后淘客我们之间会有一个渠道，让他们去下载这个素材，因为淘客量非常大，我们不可能一对一的去传这个素材。
    冯：你们下一步的推广会有怎样的计划吗？
    袁：现在每天消耗可能每天在10万块钱左右，但是要到2014年的话可能要消耗到每天大概五六十万，这个数还不一定，但是肯定是要翻倍的，因为我们2014年任务是很多的。
    冯：18个亿的销量吗？
    袁：对，如果是要做到每天50万的消耗，投放方法包括人员分工上肯定要变，我们现在从6月份一直在做这事。基本上有思路了，但是也是在保密范围之内的。
（这个秘密，谁能挖到吗？话说，也就俺们山东人实在，才给说这么30%的料，其他的，就靠真正内行们的悟性了。欢迎关注微信公众号：调戏电商，有爆料，有深度，你，值得关注！）