小卖家“出淘” 淘宝网或将走向衰落

信源：21世纪经济报道｜编辑：2010-01-16
在淘宝开店的晓月（化名）不得不“出淘（逃）”。

2009年，在一家网站做设计的晓月辞职后，决定在淘宝上开一个小店创业。她首先加入了一个朋友的“皇冠”店（淘宝的信誉认证机制，皇冠店指积累信用达1万个）学习手艺。出师后，她于2009年下半年自己开了一个卖服装的淘宝店。

淘宝的生意占去晓月全部时间：为了提高排名，她毫不犹豫地花大量时间作弊刷钻；和顾客谈生意、联系快递；出了问题和淘宝客服沟通。

几个月下来，晓月统计了她的收入：总共做了200单左右真正的生意，每单所赚不过几块钱到几十块钱，加起来不到一万元，平均每个月足2000元，在上海，这样的收入很难维持生活。

不仅晓月，连她当初学艺的那家“皇冠”店店主也哀叹：生意越来越难了！皇冠卖家竟然也出现了一天没有一单生意的时候！

晓月形容她的淘宝生意是“看上去很美，实际上很苦、很穷”。事实上，除了淘宝官方宣传的那些店铺之外，大部分网店都沉底了，而她的店相对来说还算不错。

“淘宝一直鼓励大学生创业，越来越多的人加入淘宝，但实际上，它真的能够提供这么多机会吗？”她反问记者。

出淘

如今的晓月已经在上海一家外企干起了文员，并逐渐淡出淘宝的生意。

她成了“出淘”族，虽然还不彻底，但已心灰意懒，懒得打理淘宝店了。

晓月这样的人并不在少数。自从淘宝起家以来，其网店的店主就一茬一茬地换，有人走了，有人来了。然而最近，业内却逐渐达成了一个共识：随着淘宝变得太大太臃肿，随着越来越多的商城用户占据了过多的资源，淘宝已经不是中小卖家的天堂。

“中小卖家除了被淘汰，没有太多别的出路。不管你做什么，都会发现有一堆的人都在做，同样的网站模板，同样的图片，同样的进货渠道，你根本没有办法从其中脱颖而出。”晓月告诉记者。

以晓月所经营的服装业为例，她的进货渠道是从师傅那里学来的，物流公司也和别人一样，还经常拖延时间，让买家抱怨。虽然每件服装都是晓月精心挑选的，质量不错，但没人在意。

淘宝网店的客户主要靠“入口”吸引顾客，即靠搜索和广告等服务把顾客带到网店。但晓月由于缺乏资金，无法做广告，只能靠熟人之间的买卖来维持，交易量总是有限。

反而是一些大卖家可以随意登广告。不管是搜索竞价的“直通车”，还是展示广告，都能吸引来顾客，而这些资源是让给淘宝商城和大卖家的，小卖家出不起。

缺乏入口已经成为了广大小卖家的死穴。

另一位淘宝的“双皇冠”（2万至5万个信用）卖家则告诉记者：“朋友们普遍反映，生意越来越差。广告的价格也看涨，就连我这样的卖家也感觉大不如前。”

除了竞争因素之外，晓月对于淘宝的垃圾邮件记忆犹新：“各种各样的信息，从淘宝网自己发送的业务促销信息，到卖家为会员发送的垃圾广告。如果你不交钱发垃圾广告，就要被关店，交了钱就可以任意发了，那叫营销。”

据小卖家们反映，虽然在淘宝上开店名为免费，但实际上，开店的成本却在增加。如今，50元租金的“淘宝旺铺”已经成了必需。因为用户如果免费开一个店，所用的界面非常简陋，图片很小很挤，通常买家不喜欢看这样的页面。为了提升店铺形象，需要向淘宝每月交50元钱提升成淘宝旺铺，图片大、美观。

如果要模板，还需要再花钱。淘宝总是能变着花样想出众多的名目来卖钱，于是，这个免费的平台正在逐渐变成收费场。

随着淘宝推出了商城，各种资源向商城倾斜，也逐渐断绝了小卖家最后的信心，让他们越来越无利可图。“最终，对于大多数创业者而言，淘宝已经成了一个梦。前两年或许还可以，但这两年没戏了。”晓月说。

寻找入口

“网店太多，入口太少。”一位做淘宝多年的老网商告诉记者。在他看来，这些年生意越来越难做，原因在于大量拥挤的网店展开同质化的竞争，却只能靠有限的入口渠道宣传自己。如果不解决这个问题，淘宝的中小店家就面临着发展中最大的瓶颈。

所谓入口，就是用户从哪儿知道这家网店，并被带到这个网店上来。大部分用户不会主动按照网址进行访问，而是通过别的渠道被带到网店上来。在这里，入口必须遍布整个互联网，而不仅仅是在淘宝平台上。

一位业内企业的高管向记者表示：“如果一家小网店希望自己被找到，主要途径有两种：一是通过搜索引擎，国内最大的是百度；二是通过用户常去的网站和客户端，最大的是腾讯。当然还有其它网站和论坛。”

但腾讯和百度也推出了自己的电子商务平台，于是，中国最强的三家互联网公司之间产生了微妙的竞争关系。

2008年9月，当百度宣布推出C2C业务“有啊”时，淘宝旋即封杀了百度搜索，通过百度无法搜索到淘宝店家的信息，于是，留给网店的入口渠道就更有限了。

“早期的淘宝网店主并没有太多渠道，用户在淘宝首页进行商品搜索，搜索的结果是按照下架时间排序的，这样排序的结果是大家都有机会出现在排名靠前的位置。”上述老网商告诉记者。但随着淘宝网店的增多，网站内部搜索资源显得日益不够。对于网店来说，真正有价值的也就是搜索结果的第一页，如果排不到第一页上，买家是懒得去往后翻的，卖家也就基本上卖不出东西。

2007年，马云推出了广告平台阿里妈妈，2008年，又提出了“大淘宝”计划，最关键的问题就是解决入口问题，为网商们带去流量。有人指出，淘宝封杀百度搜索事件，排除阿里巴巴一贯的高调，背后的逻辑却是为了培养阿里妈妈，强迫网商转移到阿里妈妈平台。

1月15日，记者尝试在百度上用site命令查找淘宝网页的收录情况，发现只能查找到淘宝网站的零星信息。

“国外成功的互联网企业莫不以开放立本，比如Twitter、Facebook等，均采取开放式架构，充分利用外部的入口资源带来流量。淘宝虽然宣布要做开放，但从其行为却看不出来，反而更像是害怕资源外流，希望自己掌握所有的入口。结果，在寻找入口的同时，又自我增加了许多难度。”五季咨询合伙人洪波分析。

然而，阿里妈妈无法填补中小卖家失去百度入口的损失。

“阿里妈妈前面始终有两座大山：谷歌AdSense和百度联盟。”上述业内企业高管向记者表示。“其中谷歌AdSense信誉最好，用美元支付，已经成为国内中小站长的必备，获取了长尾。国内其他联盟还无法和这个全世界的巨头竞争，阿里妈妈也不例外。”

一位前百度“有啊”人士则向记者表示，阿里妈妈由于对网站的审核标准低，且有淘宝卖家的资源，的确有比较明显的增长，但它带来的收入比较有限，特别是由于淘宝卖家多选用按销售付费（CPS）的广告模式，只有卖掉了东西才付费，与其他形式的广告相比更为苛刻，对于刊登广告的网站不利。

由于阿里妈妈的成效不如期待，广大淘宝卖家仍然只能依靠淘宝内部资源。记者了解到，淘宝的内部资源最重要的一块是网站上的广告位，这部分资源主要由大卖家和商城用户控制，广告位有限，价格面临着极大的上涨压力。

淘宝最新的动作可能是收购谷歌中国遗留的265.com网页导航。据知情人士透露，随着谷歌宣布考虑退出中国，淘宝内部立即开始讨论收购265.com的可能性，并开始估算价格。之所以瞄上265，亦是因为其入口的作用。

卖家的成本账

除了广告价位的自然上涨，淘宝网的盈利冲动亦加剧了资源的紧张性。

在不同的场合，阿里巴巴参谋长曾鸣多次提到淘宝在三年内的首要目标不是盈利，然而，淘宝的盈利探索一直没有停止。

“2010年将成为淘宝创收的一年。”洪波预计。他告诉记者，据预测，淘宝有可能在2010年底或者2011年初上市，并将可能创造中国互联网有史以来最大的一次IPO。他认为，如果上市前能够连续三个季度保持营收和利润的高速增长，淘宝的市值甚至可能达到200亿~300亿美元。在这样的盈利冲动下，淘宝势必变相向卖家收取更多的费用。

晓月告诉记者，实际上，即便不算广告系统，淘宝向卖家收钱的增值服务项目也达到了近20项。“虽然每一项都是可选的，但有的服务，商家却不得不购买。”

晓月用到的淘宝“旺铺”就是最常用的增值服务，购买该服务需要50元/月，实际上就是店铺界面的两个版本，非“旺铺”的版本图片小、界面差。

除了“旺铺”之外，店铺如果要用自己的图片、自己的视频等，也都需要付空间费。淘宝通过将模块分拆，零散地收费，店家往往一个月要承担几十元的开支。

较为有趣的费用还有“消息通道”服务，淘宝在其中扮演了运营商的角色：卖家要向会员发送促销信息，那么请付费，每封0.02元。

“实际上，这就是变相的、合法的垃圾广告。如果不购买，发垃圾信息就会受到惩罚。但只要肯出钱，垃圾广告就被‘洗白’了。”晓月评价说。

当然，即便交每封0.02元的费用也不是谁都可以发，店家还必须首先订购“会员关系管理”服务，该项服务每个季度90元。

除了以上工具之外，还有一类数据分析的工具，通过表格向店家提供店铺流量、消费者信息、商品统计等，并分拆成不同的单元进行收费。然而这些工具对于中小商家意义不大，它们需要的还是入口。

针对于大卖家，还有高价位的独立网店服务，价格为每年3600元。

记者获悉，淘宝全资收购了一家做BBS软件的公司PHPWind，并且成为了ShopEx的大股东。ShopEx是一家做独立电子商务网站的公司，国内排名前1000的电子商务企业，超过80%都使用ShopEx的服务。

淘宝在其增值服务中已经将ShopEx包涵在内，推出了一个产品包，提供独立网店加淘宝店的服务，除了收取每年3600元的租金外，还会抽取1.5%的交易税。

“收购这两家公司也体现了淘宝寻找入口的急迫心理。特别是PHPWind，其逻辑是，淘宝将自己的广告系统绑定在BBS建站软件之中，站长们只要用该软件建站，就自然带上了淘宝的广告系统。但其效果还没有显现出来。”上述业内企业高管向记者表示。

与此同时，记者从康盛创想内部人士获知，淘宝也想与这个最大的BBS软件商进行合作，将其大淘宝的广告平台植入康盛创想的软件中。“淘宝的需求很急迫。”康盛创想内部人士表示。

据记者从店家了解，淘宝推出来的众多增值服务中，除了旺铺、模板等装饰类服务之外，其余的增值服务虽然品类繁多，但订户却很少，绝大部分店家还没有进化到使用工具分析销售的程度。一位店家更是直言不讳：“在淘宝上就是广告和比价，其余的工具都没有用。”

除了增值服务收费之外，淘宝另外的收入来自广告，如淘宝内部的搜索竞价系统。2010年元旦，淘宝再次改版，最明显的就是突出了搜索框，把竞价排名作为广告的主要途径。据知情人士透露，淘宝内部已经积累了不少搜索引擎开发和设计人才。

2006年，淘宝曾推出“招财进宝”计划，即利用竞价排名来做广告，但由于遭到了店家的集体抵制而撤销，众多卖家不甘心原来免费的搜索资源变成了收费的，因为这显然对于有财力的大卖家有利。

然而时过境迁，类似的直通车项目却再次推出。晓月告诉记者，在淘宝上做直通车竞价，每天的消耗最多可达上千元，小店主根本无法承担。

“一句话，仅仅靠淘宝网本身，入口资源总是有限的，淘宝正在把每一个入口资源都变现，但即便如此，仍然无法满足众多卖家的需求。长此以往，淘宝的门槛会越来越高，对于中小网商和创业大学生而言，已经没有机会了。”洪波如是分析。

支付宝的劲敌

“给团队成员发了封邮件：以后你们要是向我收款，别用支付宝，用支付宝向我收款我拒付。必须用财付通。”1月5日，支付宝首席用户体验规划师白鸦在新浪“围脖”（微博）上发消息说。

显然随着腾讯财付通市场份额的扩大，支付宝亦不得不打起精神，面对这个曾经的小字辈，深入研究竞争对手。

在淘宝平台为入口和收入伤脑筋的时候，一直与其紧密捆绑提供支持的支付宝的隐忧也出现了。

在阿里巴巴的体系中，支付宝既作为独立的平台，又是大淘宝不可或缺的一部分。虽然注册相当麻烦，但支付宝以其用户粘性仍然获得了业内人士的交口称赞。

“淘宝平台是好东西，但支付宝更是好东西。”此前一位百度人士不停向记者表示。他认为，淘宝之所以能够取得如此大的优势，支付宝堆起来的支付门槛才是关键。即便百度推出了“有啊”，然而由于用户习惯了使用支付宝，而不愿意到“有啊”购买东西。

然而现在支付宝的领先优势却逐渐被腾讯削弱。

近日，易观国际发布了《2009年第3季度中国第三方支付市场季度监测》，腾讯财付通的市场份额已经占到了25.8%，而阿里巴巴的支付宝市场份额降至 51%。2008年第三季度，支付宝的市场份额为58.1%，财付通的份额只有17.3%。 “腾讯的优势在于它的Q币，比如，如果使用现金购买Q币，1元钱兑1个Q币，而如果用财付通购买可以打9折。对于喜欢上QQ的年轻人来说，这一点特别有吸引力。”一位业内人士分析说。一旦注册了财付通，用户的购物习惯自然被吸引到了腾讯自己的购物平台拍拍上去了。

阿里巴巴一直想把支付宝扩张到淘宝以外，在支付宝的规划中，向地方服务提供支持，比如水电煤缴费成为了一个重要的目标。

然而一位知情人士告诉记者，在支付宝生活缴费项目服务中，从已上线的城市（如北京、杭州、上海）来看，支付宝总计真实用户数为接近300万人左右。但是支付宝缴费上线至今，总计缴费用户数不到10万人次，目前使用率不高。

“原因一是支付宝缺乏本地用户，二是大多数老百姓还不习惯到支付宝缴费，消费者只是学会了用支付宝进行网购，但并未把它当作一个生活上的金融支付工具，三是小额支付市场过于复杂，各地方利益纠缠太多，很难搞定。”上述人士表示。

针对于中小卖家的困境，淘宝网一位公关人士向记者承认：与前几年相比，勤奋所带来的机会和优势已经不明显了，随着各大企业的进驻，这些大象势必将冲击整个生态环境。“这是中国电子商务环境发展的必然结果。”他说。但表示这并不意味着淘宝抛弃掉中小卖家，淘宝永远不会这么干。但同时，他认为，中小企业也必须争取长大，不能永远当老小。

针对于淘宝网收费项目繁多的说法，他表示这是和原来不收费相比，显得多了。但如果要提供长期稳定的平台环境，势必有一些收费项目来维持。事情有个变化的过程。“也许在未来，环境更加成熟，成本更加低廉，收费会降低。”