郭去疾：世界可以更平

一位全球化浪潮里的IT精英如何拉近中国制造与海外消费者之间的距离？

　　聚集扁平之势

　　2006年夏，《世界是平的》的作者托马斯·弗里德曼来中国演讲，李开复在北京全聚德烤鸭店设宴款待他，席间，有人问弗里德曼，除了外包、研发中心往第三世界转移以外，还有什
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么例子能说明世界是平的，会有什么样的影响？

　　时任Google中国首席战略官的郭去疾，并不满意弗里德曼的答案，这个问题在他心底留下了影子：世界是平的，这里面有什么创业的机遇呢？

　　2006年，电子商务的商业模式已经非常清晰，国内的卓越网冠上“亚马逊”后缀已有两年，马云也因阿里巴巴和淘宝这两家分属B2B、C2C的网站而声势日盛。

　　郭去疾与创办过博客中国的文心交流，后者也是海归，有美国生活的经历，对电子商务的商业模式也很认同。两人开始设想如何去做海外消费者的生意，最早是想做B2B，直接找海外的小批发商。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。

　　2006年底，他们的想法基本成型：做跨国B2C，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。这就是兰亭集势（Lightinthebox）的基本模型。

　　刘俊当时有一个网站，是兰亭集势的雏形，进行了小规模的测试，效果不错。2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营，当时操持公司的是文心和张良。2008年底，辞去Google中国首席战略官的郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。

　　2007年，按照四位创始人的设想，第一年销售额计划是200万美元。2009年，实际销售收入近3000万美元；2010年，这个数字在1.5亿美元左右。目前兰亭集势有九种语言版本和来自200多个国家的消费者，有些国家的名字你只在奥运会上才会接触到。

　　每年300%的增长速度，兰亭集势势头凶猛。在中国经济发展模式转型的大背景下，以外贸出口为主的中国中小企业面临产业升级的巨大压力。这时，像兰亭集势这样的跨国B2C公司能给中国制造带来怎样的影响？7月22日，在位于北京东四环远洋国际中心的办公室，郭去疾接受了《全球商业经典》的采访。

　　兰亭集势的办公室里，柱子被刷成大红、柠檬黄等鲜艳的色彩，白色电脑桌并成一排排的长条，毫无遮挡。一些高鼻深目或者棕黑皮肤的外国人与中国人一同办公。这是兰亭集势国际化的第一直观印象，这家将中国产品卖到全球200多个国家的公司，拥有来自16个国家的外籍员工。这些外籍员工是公司骨干，通常是意大利籍员工负责意大利区域，德国籍员工负责德国市场。

　　郭去疾，出生于1975年，四川成都人。他是个好吃嘴，天塌下来了也挡不住他的嘴。过去在Google中国的同事回忆，大家在全国各地做校园招聘，一个城市只停留一两天。郭去疾在酒店起床后的第一件事，就是告诉大家今天飞什么地方，我们一定要吃当地的什么餐馆。这些年郭去疾体重猛增，与他的好吃脱不了干系。

　　我面前的郭去疾，胖乎乎的，圆脸盘，细眉细眼，爱笑，看起来很有亲和力。他社交能力极强，爱组织Party，三教九流的朋友都有。据他说，过去睡得晚，现在创业了，身体要长跑，得稍微管理一下自己的生活习惯。

　　他的办公桌上放着有“Ouku”logo的平板电脑，这是兰亭集势的自有品牌，售价从100多美元到200多美元不等。

思维发散的微软“超级明星”

　　上个世纪90年代，长三角、珠三角的“中国制造”纷纷漂洋过海，同时，出国留学热潮兴起并一度引起社会热议，讨论中国人才是否在流失。郭去疾和他的同龄人，就是在全球化浪潮里成长起来的一代。

　　1999年，从中国科技大学毕业后，郭去疾前往美国伊利诺大学攻读硕士学位。在国外，他从“教人爬金字塔”的中国教育里摆脱出来，开始享受更注重多元化的美国教育。他对美国的印象是，中餐非常难吃，越是小地方的美国人越有礼貌，司机会隔十米远的距离停车礼让行人。但是，纽约的司机比北京的司机更横、更没礼貌。

　　彼时，美国的超市已经被“中国制造”充斥，白色家电、厨房用具、小家具、装饰品、包等等，超市里90%的东西来自中国。他圣诞节回国，给国内亲友准备礼物，想方设法寻找不是中国制造的东西，费了很大力气。对于美国人来讲，“中国制造”是高性价比的生活必需品。

　　从2000年到2008年，郭去疾的简历是相当出色的：在微软做过程序员，在斯坦福拿下MBA学位，是亚马逊收购卓越谈判团队里的唯一中国人，跟随李开复创办Google中国。工作经验与人脉，正是他创业的深厚根基。

　　郭去疾曾在微软中国研究院做实习生，时任研究院院长的李开复一次将演讲题目发给全体实习生，郭去疾回邮件反驳李开复的观点。虽然李开复没有被这位实习生说服，但对他的胆识和思考能力留下深刻印象。他看好这位年轻人，推荐他去位于西雅图的微软面试。

　　在微软，面试分两类，一类是普通级别的面试；另一类是将被面试者定位为“超级明星”，大概100名里可能有一个。郭去疾被定位为“超级明星”，但是他未体现出相应的水准。李开复说，微软的职位划分非常垂直、细致，程序员的职位只要求编程能力，不在乎你的发散式思维、战略思考能力、沟通能力。而郭去疾不是一个专注的程序员，他的思维太发散了。

　　在微软，郭去疾是少数认识李开复又有胆子主动找李开复聊天吃饭的人。李开复会在业界的战略方向上指点郭去疾，他记得很清楚，郭去疾曾问过他一个问题：Google这么棒，为什么微软不收购它？李开复也建议过比尔·盖茨收购Google，但盖茨觉得太贵了，当时Google估值10亿美元，如果收购可能会开价20亿美元。最近刚刚收购摩托罗拉的Google市值已近2000亿美元。

　　郭去疾也向李开复抱怨，微软为什么将职位划分得这么死，我就只能编程？我有那么好的战略思想，都浪费了。在微软，他的课外作业做得更好。他参加微软华人员工的俱乐部，组织活动，讨论商业话题。李开复发现，年纪轻轻的郭去疾竟然成了微软华人员工里的意见领袖。

　　郭去疾在微软学到了什么？他说，学到了高科技企业运营和管理的基本方式。微软是相当成熟的企业，在新员工培训、团队合作、职业规划和发展等方面能让人学会很多基础的东西。他曾经给比尔·盖茨写过信，但没有收到回信。“现在，我知道一个基层员工最好不要给CEO写信，因为你实在不知道他在想什 么。”

　　微软让他失望。“微软为过去的事忙碌，不是为未来的事，Windows XP已经够好了，他们还在研究Windows 下一版。2001年，Google起来了，听不到任何关于搜索的讨论，从上到下的决策，沉浸于过去的世界里。再怎么聪明，选错了方向，永远没有出路。”

　　他开始考虑回国的事情。2000年以后，他已经意识到中国有好的机会。一方面，中国第一批互联网公司在美上市；另一方面，2001年中国正式加入WTO之后，外资企业在中国的投资增长迅速。

　　2002年，在微软工作一年的郭去疾，觉得自己肯定要回国。这段时间是他的迷茫期，想回国创业，又觉得应先在美国读博士。李开复说：“中国就要崛起了，等你把博士读完了，中国都崛起完了。”在李开复的建议下，郭去疾先去斯坦福读MBA。他一举卖掉从宜家买的家具，开着一辆小车，载上所有的家当，从西雅图一口气开了14个小时，跨越1400公里直奔旧金山。这种事，他现在不敢再做了：“我觉得有点儿危险。”

　　在斯坦福读MBA期间，每逢假期他都回国寻找机会。他去联想拜访某位副总的时候，在走廊上遇到联想集团CEO杨元庆，他就主动告诉对方：我是你某位副总的访客，我想跟你聊聊。杨元庆当时很忙，后来也没有跟踪这件事。

　　他的想法是帮助中国的公司国际化，但找不到一个合适的企业来实施，反而是更多的美国企业想找他这样的人帮助他们进入中国，例如ebay、亚马逊、Google。

　　2004年，他到亚马逊工作。这家与微软同在西雅图的公司，气质迥然不同。微软有一大片地，员工有独立的办公室，有免费的饮料供应。而亚马逊在一个废弃医院里办公，传闻这个医院过去是疯人院。办公室没有吊顶，桌子也很破，连印名片的纸也是软塌塌的便宜纸张。一次亚马逊员工的野餐会，大家排队拿了汉堡，然后再排一次队付费。这让习惯了微软免费酒会的郭去疾觉得，亚马逊太抠了。“他们很注意控制成本，我创立兰亭集势也很关注成本，电子商务企业与微软、Google这样的公司非常不一样。”

　　除此之外，他发现亚马逊非常关注数据。他作为亚马逊团队中唯一的中国人到北京参加收购卓越的谈判时，亚马逊的两位资深副总裁，问的所有问题都是关于数据的。

　　在谈判桌上，郭去疾目睹了中国的创业者是草根的、稚嫩的，充满理想主义与革命情怀，谈判技巧差很多。他想象了一下中国和美国的WTO谈判，“我可以想到是什么样的，肯定谈不过老美。”

　　直到2011年，卓越网前执行副总裁、现凡客诚品董事长兼CEO陈年，还愤愤不平地告诉我：“为什么亚马逊可以这样？因为它是强大的美帝国主义。他们看不起你，你所有经验在他眼里都不值钱，我们是鸡蛋撞石头。我对所谓西方民主的所有幻想就破灭了。我懵了，你以为有什么平等的游戏规则，全扯淡。”

　　站在中间立场的郭去疾说：“我能够看到他们双方都有自己的立场和道理，问题不是谁对谁错，而是怎样有效地解决一些冲突。这段经历，对我后来在Google的工作很有帮助，开复是中国最擅长处理中国和美国之间差距的人。”

　　他有可能成为下一个大人物

　　2008年底，郭去疾去深圳出差。他住在汉庭，房间窗户镶的是单层玻璃，早晨起来很吵。“以前在Google，我可以说把中国所有的五星级酒店都住了个遍。现在创业了，就住汉庭。”

　　过去他与美国常春藤名校毕业的人打交道，在华强北，他面对的很多供应商是中学甚至小学毕业。他与供应商在华强北的摊位里开会，开着开着，有客户上门，供应商就中断会议，处理生意去了。

　　他安之若素。在成都长大的郭去疾，家附近是成都火车北站，他父母是成都铁路医院的医务人员。火车站三教九流特别多，偷包的、乞讨的、玩扑克牌骗人的，什么都有。郭去疾去医院找做护士长的妈妈，总见到打架斗殴的人被送进来。火车北站附近有中国西部最大的集贸市场——荷花池批发市场，肮脏、混乱、嘈杂，他常跟着父母去那里买东西。“这些东西对我来说不陌生。”郭去疾说，“我们这一代创业者有一个优势就是，既可以在高端酒会上穿燕尾服讲英文、喝香槟，也可以在路边摊跟华强北的供应商喝啤酒、吃烧烤。”

　　Google中国原运营总监、创新工场COO陶宁说，当时郭去疾去做兰亭集势，Google中国很多人是技术出身，觉得郭去疾怎么去做了一个这样没有技术和智商的东西？

　　显然，兰亭集势对于沉迷于技术的Geek来说，不够酷。但是，很快的，陶宁他们意识到，他们没有看到当中的机 会。

　　郭去疾是具有长远眼光的人，他常常从细微之处判断大势。在微软，一位不到三十岁的年轻经理，手下管着十来个人，他开着一辆法拉利带郭去疾兜风、聊天。郭去疾当时就觉得美国的超前消费不具有持续性，这个世界再富足，也不可能一个普通基层经理人就能开法拉利。所以，2008年的金融危机他一点都不奇怪。

　　2007年，他在Google中国的办公室里，告诉时任公司公关经理的崔瑾：崔瑾，Google中国这条船会沉的，你们要早作打算。你看，Google就是个政府，中国还有个中国政府，这是意识形态问题，是不可调和的矛盾，这船绝对会沉的。

　　我采访的所有人基本都用“天才”来形容郭去疾。郭去疾的朋友、创新工场合伙人王肇辉说：“很多年轻的创业者在创业初期分不清楚什么是重要的、什么是次要的，优先级排得不是很明确。郭去疾非常清楚，一边大踏步发展，一边用眼角的余光观察周围的变化和自己的需求变化。说到底还是聪明，像我们这样的一般人这么多事攒在一起好像都乱套了，他能拿得起放得下。”

　　在Google中国，他是李开复的首席智囊，他帮助李开复用巧妙的方式在中美之间沟通，以达成Google在中国设立办公室做好产品的目标。

　　和温和的李开复不一样，郭去疾很强势，做事充满霸气。“他去做坏人，把一些该松动的东西松一松，然后我再去缓和一下，很多事情就决定了。”李开复说。

　　亚马逊最初招郭去疾，是打算安排他做商业运营领域的工作。郭去疾在新浪上看到消息，亚马逊要进入中国，他就直接告诉亚马逊的人力资源经理：我听说你们要在中国买一家公司，除非你们让我去做并购，我才去你们公司。郭去疾说：“我不是逆来顺受型的，我比较无畏，会去提要求，如果我想做这个你不给我，我就不干。”

　　2005年，Google进入中国，在全球大肆扩张的Google，还没有做好流程上的准备。例如外派的员工不得不自己掏腰包租房子、买冰箱，报销还得按审批流程，两个月都回不了款。在中国的员工，每个人都在发火，各想各的招。陶宁往往是先斩后奏，郭去疾则是直接写信给Google CEO施密特，从上到下来推动。这招只有他用，一来他胆子大，二来的确有效，他不会顾忌别人怎么说。

　　在Google，喜欢郭去疾的人不多，因为他什么都会批评，从财务到采购，从人事到产品经理，没有他不批评的人。他很直率、尖锐，让人下不了台。这导致一些人怕他，躲着他走，除非问题积攒到非找他不可的地步；年轻人也容易被他伤害，甚至造成人才流失。“他需要成熟、聪明、心理坚强的合作者，来弥补他的缺陷。”陶宁说。

　　五季咨询合伙人洪波说：“郭去疾一直在大外企工作，没有沾染国内企业的坏毛病。文化的嫁接让他更强、更有竞争力，他基本是外企的管理方式，但有个人色彩。这是因为他的个人风格，聪明、强势、自视很高，既瞧不起纯理论派的海归，也瞧不起国内的土鳖，觉得自己是最好的。兰亭集势超预期的发展反过来证明他的强势是正确的，尽管外界质疑他，但他是对的。他有可能成为下一个大人物。”

　　文心说：“创业者之间的信任不是温情脉脉的口头表达和拥抱，而是互相看到是否朝着一个目标努力。身体语言、口头语言夸张一点都是表面的东西，有容乃大。”

　　好玩的是，郭去疾是遇强则强。在Google的时候，公关经理崔瑾吵不过他；后来崔瑾发现，如果她哭，他马上就心软，手足无措。

　　我自己创造一家这样的公司

　　信息革命以及全球化浪潮，改写着全球产业的秩序。因为中国互联网用户习惯免费音乐，郭去疾想做一个提供正版音乐免费下载的Google音乐。陶宁说，这事太难了，讨论、放弃了无数次，郭去疾是唯一没有放弃的。每次都是他谈出一点进展，提出新解决方案，大家又在会上把它驳回。每驳回一次，他就回去再想新方案。他不断地寻找音乐人士。一开始，人家都不理他，盗版那么多，你能解决我的问题？

　　郭去疾记得，除了四大唱片公司，还有300多家独立唱片公司，都要一家一家地谈。2008年5月，他和同事飞到伦敦，和百代的数字总部谈判。百代邀请他们参观音乐圣地录音棚Abbey Road Studio，这个自1931年起正式启用的录音室，录制过卡拉扬、韦伯、披头士等的作品，也录制过《星球大战》、《勇敢的心》等电影配乐。一位在那里工作了30多年的老太太接待了郭去疾一行人，给他们讲解每个录音棚的历史和经典作品。郭去疾感觉非常神圣，这是一个仪式，Google的数字音乐，可以说是传统唱片业的掘墓人，但给他们打开这个大门的，又是传统唱片业30年的见证者。在这样一个全球唱片业圣地，Google与百代达成了协议。签约的百代资深副总裁，搁下笔后就失业了。因为全球唱片业都在裁员，这是他做的最后一件事。

　　郭去疾百感交集。

　　把Google音乐做完，是他迟迟不去兰亭集势报到的原因。Google音乐的做成足见郭去疾的坚忍不拔。这与文心相似。2007年3月到2008年6月，这15个月里，兰亭集势靠着郭去疾从徐小平那里融来的10万美元，以及另一天使投资的20万美元，撑了过去。中间一度，文心卖掉自己的高尔夫汽车换来10万元，给员工们发工资。每月15号准时发工资，这一条兰亭集势坚守不动。

　　文心说：“我是湖南人，湖南人就一个性格，决不妥协，必须把它干到底，逢山开路，遇水架桥。你问我这个公司怎么搞成的？就六个字，霸蛮、霸蛮、霸蛮。”

　　2005年，在回中国创办Google中国前，郭去疾对李开复说：“开复，你还记得我当时跟你说过的，我的目标是去中国创业。Google中国我可以做两三年，然后我要去创业，你介意不介意？”李开复表示他不介意，“后来他走的时候，我非常支持。”

　　2008年12月24日，Google中国公布了郭去疾离职的消息。

　　“从2003年到2005年，我的理想是帮助中国企业走向世界，这个理想没有找到合适的企业实施，反而很多美国企业想找我帮他们进入中国；然后，我因为这个回到了中国；现在，我创业。既然没有能实现我最初的理想，我就自己创造一家这样的公司。所以，人生有时候就是这么有意思。”郭去疾说。

　　给他们眼界和方向感

　　婚纱是兰亭集势卖得最火的产品之一。2008年，兰亭集势发布了除英文以外的其他语言版本——法语、日语、德语，这是兰亭集势发展的第一个爆发点；2009年初，兰亭集势开始售卖婚纱，这是第二个爆发点。

　　国外的婚纱价钱昂贵，买一套一般的婚纱至少要1000美元；兰亭集势上的价格大概是100多美元至400多美元。

　　中国海外贸易联合会创始人刘智勇在今年7月30日的成都外贸电子商务论坛上说：“一件在外贸B2C网站上销售的定制婚纱，在国内卖200元人民币，但是外销能卖到200美元，利润一下子就翻了六七倍。”

　　全国婚纱产业比较集中的地方有三处，其中苏州的“虎丘婚纱”占据市场份额最高，大约占到国内市场的70%。

　　苏州著名的婚纱一条街，以虎丘景点门口为起点，散布着近千家高中低不同档次的婚纱店以及加工厂。这条街实际是苏州城中村虎丘茶花村的一部分，村里家家户户都被改造成了同一个模式：一楼做门店，二、三楼是加工作坊。走在狭窄、逼仄的村中走道上，两边都立着诸如“巴黎恋人”、“艾莱依”这样带着洋味儿的婚纱店招牌，品牌旁边标注着“批发零售”。

　　村里的婚纱相当便宜，80至160元一件，店里的电风扇飞转，呼啦啦地带着响。走出村口，面对宽敞大街的门市装修就豪华得多，有空调，明亮的橱窗里穿着婚纱的模特俨然像公主一样华贵。有件婚纱标价高达两万八千元。婚纱店店外写着提示：非买勿入、禁止拍照。当我走进店里，店员警惕地问我的目的是什么，因为很多婚纱小店经常抄袭大店里的新品。

　　村里小店的老板告诉我，每年都有俄罗斯、日本的客户来找他们，因为便宜。日本客户对价格、商标比较看重，都要求打上日本的商标；俄罗斯客户对尺寸要求比较严，因为俄罗斯人身材高大，一般要求腰围尺寸是2.6至2.8尺，中国和日本的一般是2尺。

　　苏州虎丘婚纱协会副会长金德宝，已经在这里做了16年，他在茶花村有两幢楼专门从事生产，在虎丘婚纱街有一家近400平方米的门店，主营1000至5000元的中档婚纱。他在另一个婚纱产业聚集地广州市江南大道也有一家婚纱店。他说现在的主要竞争压力来自互联网，淘宝对他们造成很大冲击，“因为网络销售的成本太低了，没有店面费，人工费也很低，网店还不会交税。”

　　也有日本客户找到金德宝，他们对材料、做工要求更苛刻。我问他，能打上“made in china”的标记吗？他说：“怎么可能呢？”

　　兰亭集势在苏州有分公司。2011年8月2日下午6点，我乘车从虎丘向北穿过繁华的市区，经过15分钟车程，来到厂房林立的苏州高新区狮山工业廊，兰亭集势苏州分公司就位于此地。

　　工业廊内的建筑是灰绿相间、3-5层的楼房。正对大门的是，全球物流巨头中外运敦豪（DHL）的两层办公楼，楼刷成橘黄色，这是DHL的代表色。办公楼前停放着20辆橘黄色的配送货车。我在工业廊里转悠了两圈，从保安、工人到公司老板，都说不知道兰亭集势这家公司。后来，我在五号楼楼梯口总算发现标有“F3兰亭集势贸易（深圳）有限公司”的铭牌。在三楼，兰亭集势办公室玻璃门上挂着一把大锁，贴着“非本公司人员请勿入内”的告示。办公室里空荡荡的，从地面灰尘来看，应该往来人员不多。楼下50米处就是DHL整装待发的货车，借助DHL的全球物流网络，从这里发货到世界各地非常方便。

　　2008年，郭去疾第一次去苏州婚纱街。同我一样，他看到了很破的路、很脏的楼。他拜访的那家婚纱作坊，老板是夫妻俩，他们过去在广东一家为外国人生产婚纱的工厂里做设计，工作了10年。后来到苏州自己开了作坊，有7名员工。作坊保持得很干净，郭去疾进去的时候，老板要求他们穿鞋套。郭去疾看到，技艺高超的纺织工人，用做丝袜的材料即可做出漂亮的玫瑰花。

　　他感到兴奋，好像发现了金矿。“传统的企业有强健的四肢，但没有大脑。没有眼界，没有方向感，他们不知道如何做大。我跟他们合作，第一给了他们眼界，第二给了他们方向感。这是一个巨大的机遇。”他参观的这家作坊，成为他们重要的合作伙伴，现在拥有几百名工人。郭去疾第一次去的时候，老板开日产汽车，现在开上了宝马X6。

　　王肇辉说：“郭去疾在大公司做过，见过大的资金量，经历过大的并购，因此他很大气，舍得去投资。”郭去疾意识到要改变婚纱作坊的现状，首先必须舍得投入，改变作坊工作环境。原来那些作坊都没有安装空调，只有电风扇，夏天的时候，工人在闷热潮湿的环境里工作。郭去疾首先在硬件上改造，装了空调、日光灯、流水线。环境有了很大变化，工人的劳动积极性也提高很多。“我们也是为了消费者，苏州梅雨季节的时候，天那么热，你手上有汗，摸了衣服留下汗迹，怎么清洗？”郭去疾说。

  现在是大公司为小公司服务

　　2005年回到中国后，郭去疾发现一件很有意思的事，很多在美国能买到的性价比很好的中国产品，在中国反而买不到。做了兰亭集势后，他慢慢明白，中国很多制造企业都是为外国做OEM代工，这些公司并没有进入中国。虽然是中国制造，但所有权不归中国企业，无论产品的设计，还是品牌。在产业链里，中国制造是最低端的。

　　他意识到，这种代工产业已经走到尽头，“富士康员工跳楼自杀事件，并不是一个企业做不到位的微观事件，它从侧面折射了中国靠压低劳动力成本来换取市场的代工发展模式已经走到了尽头”。于是兰亭集势开始组建自己的设计团队，注册自有产品的品牌。

　　郭去疾到兰亭集势报到的时候，正赶上金融危机。2008年的全球金融危机，让海外消费者荷包缩水，手紧了。这带来连锁反应，海外订单的缩减导致中国专做外贸的中小企业大量倒闭，他们需要转型，建立一套细分产品市场的精细化生产流程，赚取比代工厂更多的利润。过去他们为沃尔玛、家乐福这样的公司生产，赚取3%、5%的利润；一旦离开沃尔玛就活不了了，没有自己的设计能力、生产能力，连自己的专利和产权都没有，“相当于一个工业机器人。”文心说：“做米老鼠，迪士尼不授权，你敢做吗？”

　　外贸B2B电子商务平台中国制造商网副总经理许恺说，传统外贸要经过“工厂－出口商－进口商－批发商－零售商－消费者”六个环节，跨国B2B是“工厂－批发商－零售商－消费者”四个环节，跨国B2C则是“工厂－消费者”两个环节。“代加工的定价权掌握在甲方手中，OEM工厂的所有赢利都是从口中节省出来的。如果拥有自有品牌，就能从乙方变成甲方，掌握定价权。”

　　海外订单的减少，也让一部分具有全球视野的人才释放到市场上来。过去10年，中国已经培养出很多本土设计师，他们可能从做外国设计师的助理开始，10年后已经可以独立担纲外国品牌的设计，对海外消费者也很了解，因为他们一直在为国外品牌、工厂工作。

　　这是兰亭集势的机会。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变抠门了，他们更注重性价比。而全球物流成本的降低与速度的提高，海外贸易的壁垒被消除，德国消费者在兰亭集势上从下订单到收到货品，大概需要四五天。用Google和Facebook寻找客户，用Paypal进行交易，用DHL和UPS运送货物，这就是郭去疾想要的一个轻资产的公司，让世界最大的、最好的公司为其服务。他说：“过去是小公司为大公司服务，底特律的汽车制造商都有一群小供应商为他服务；现在互联网时代，是大公司为小公司服务。”

　　郭去疾花费很大力气优化中国的供应链。最开始，他们发现大工厂灵活性差，不能适应兰亭集势定制性需求，小工厂灵活性强，水平却很差。他们最终找到那些很小的工厂，管理者具有很强的学习能力，他们帮助这样的工厂做成本核算、长期可持续发展战略、改进管理、生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。 按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，可能需要18个月时间，让兰亭集势来做，只需3个月；传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭集势下一次订单，只需3000件，极大降低了库存风险。

　　在兰亭集势上，海外消费者可以买到性价比高的中国产品，或者他们在当地买不到的东西，比如有八个喇叭可以当音响的手机。互联网每天都产生大量的数据，通过监测、分析，了解到诸如南美用户可能更爱在手机上看电视，这种细微的需求，兰亭集势捕捉得很快。然后，他们更快地将需求反馈给中国的制造企业。

　　显然，“中国制造”的“山寨”特色，是兰亭集势难以回避的问题。派代网分析师李成东表示，兰亭集势部分产品涉及知识产权，被欧美海关关注。

　　郭去疾说，兰亭集势对知识产权的侵犯是“零容忍的态度”。但是，从历史来看，山寨是成为新兴工业大国的必然阶段，德国日本都经历了这个阶段，关键是能否在山寨中学习别人的创新精神。中国的山寨是个必然阶段，但可能它很快就翻过这篇，发展到自己设计自主品 牌。

   突破想象力的天花板

　　飞猪是位年轻人，他最早在《经济观察报》做记者，对商业世界充满好奇，2009年10月，他放弃优酷的期权，跳槽到兰亭集势，就是希望离真正的商业世界更近一点。他总有各种稀奇古怪的创意。2010年，他到深圳，看到兰亭集势的库房里堆着各种商品，忙碌的工人来来回回，扫条形码，再经过UPS、DHL，送到全球各地。这与他在北京看报表、看苏州、深圳库房照片不是一个概念。他突然觉得过去看书，“世界是平的”是浮在空中的概念，在深圳库房里变成了触手可及的感性画面。这是他来兰亭集势之后最大的震撼。

　　2010年中国出口总额达近1.58万亿美元，许恺估计其中B2C的营收能有100亿元人民币，不过是沧海一粟。今年，美国国债危机、英国伦敦骚乱，全球经济继2008年之后第二次低迷。这会是跨国B2C的新机遇吗？

　　兰亭集势，连续3年以300%的速度增长。郭去疾还是觉得太慢了，亚马逊在成长期最辉煌的时段，连续3年暴涨10倍。当然，亚马逊为此烧掉了10亿美金，但他不想烧这么多钱。

　　他不认为自己的公司是跨国B2C，他认为兰亭集势是一个全球B2C。他常问员工，我们为什么不能在5年后成为南美的亚马逊？为什么不能在15年后成为非洲的亚马逊？今天在中国采购是因为很多东西在中国生产，但明天我们也可以去印度、去韩国、去非洲采购。这只是个时间问题，最终我们是全球采购、全球销售。

　　“我觉得，国内很多企业家，中国的国门就是他想象力的天花板。”郭去疾 说。

兰亭集势：玩转跨国B2C
来源：新领军作者：张子健2012-04-12 13:49:14

在电子商务到处烧钱、群雄逐鹿的今天，有一家企业确实火了，名字很中国：兰亭集势。如此中国风的名字，做的却是国际生意——跨国B2C。

兰亭集势的成长历程，是近乎一路畅通的高速路，在电商人士眼中，兰亭集势就是奔着上市去的，玩的是大生意，并非简单卖货的外贸B2C。这到底是一家什么样的公司？

电子商务2.0模式

兰亭集势创始人郭去疾，是IT互联网大佬眼里的天才，斯坦福大学MBA，先后在微软、谷歌、亚马逊就职。2007年时任Google中国首席战略官的郭去疾与几个志同道合的好友自主创业，公司命名为“lightinthebox”。早期主营电子产品，以B2B小额外贸批发为主。

2009年2月底，郭去疾从谷歌中国辞职，正式加入。也是在此时，兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售近3千万美元。2010年又收购了内贸3C网站欧酷网，推出淘宝婚纱旗舰店。

从最初的电子产品到称霸婚纱产品线，兰亭集势在短短几年的时间里迅速拓展了智能手机、家居装饰、美容、遥控模型等多个产品线。与此同时更推出了内贸外贸近10个(不完全统计)细分网站，推出了服饰自有品牌TS。目前，兰亭涵盖了14大类产品，共6万多种商品。公司年销售额超过2亿元人民币。

跨国B2C，顾名思义就是中国制造工厂直接将产品卖给国外的消费者。在跨国B2C的1.0时代，电商们提供的仅仅是信息展示平台，然而，随着跨国电子商务的需求越来越大，单纯的信息展示已经不能满足需求，以提供优质服务为基础的跨国B2C2.0时代正式来临。而兰亭集势，正紧紧抓住了这一机遇。

传统外贸要经过“工厂－出口商－进口商－批发商－零售商－消费者”六个环节，跨国B2B是“工厂－批发商－零售商－消费者”四个环节，跨国B2C则是“工厂－消费者”两个环节。兰亭集势一端连接着中国的制造工厂，另一段连接着外国消费者。它绕过中间所有环节，比如：中国出口商、外国进口商、外国批发商、外国零售商。外国进口商和外国批发商则是瓜分利润的两个最大环节。

凡是电子商务，无外乎三个流：信息流、资金流和物流。兰亭集势的成功在于涵盖了上述三个方面：首先，信息流不是问题，随着国际交流的频繁和互联网信息的高速流转，国际、国内间的信息沟通日益顺畅；其次，资金流可以凭借PayPal(全球最大网上支付工具)轻松搞定；最后，物流通过社会化的第三方物流来完成，通过自己开发的系统，可以创新组合，不同的商品通过不同的物流形式送达外国消费者手中，优化且快捷。

在客户端，兰亭集势的出现，为那些前来中国亲自采购电子产品、服装、玩具、化妆品、保健用品等的外国商人节省了来回费用和时间。从选择商家、质量监控、仓储、包装到销售，兰亭集势基本能够打包为客户办理，实现一站式的购物。经过兰亭集势的层层把关，国外消费者只要在大洋对岸签收就行了。目前，海外消费者在兰亭集势上从下订单到收到货品，大概需要四五天时间就可以完成。

在工厂端，郭去疾花费很大力气优化中国的供应链。最开始，他们发现大工厂灵活性差，不能适应兰亭集势定制性需求，小工厂灵活性强，水平却很差。他们最终找到那些管理者具有很强的学习能力的小工厂，他们帮助这样的工厂做成本核算、长期可持续发展战略、改进管理、生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，可能需要18个月时间，而在兰亭集势，只需3个月；传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭集势下一次订单，只需3000件，极大降低了库存风险。

在兰亭集势上，海外消费者可以买到性价比高的中国产品，或者他们在当地买不到的东西。互联网每天都产生大量的数据，通过监测、分析，了解到诸如南美用户可能更爱在手机上看电视，这种细微的需求，兰亭集势能够快速捕捉并很快地将需求反馈给中国的制造企业，实现双赢。

多渠道营销考验

兰亭集势上市之初，正处于金融危机的大背景下，国内出口贸易额全面下滑，彼时选择国际贸易方向的创业项目，颇有风险。

但危机并存。因为经济寒潮，荷包缩水的海外消费者变抠门了，他们更注重性价比。除此之外，全球物流成本的降低与速度的提高，海外贸易壁垒的消除，都为兰亭集势提供了难得的发展机遇。

社会化媒体的兴起也成为兰亭集势的发展助力。郭去疾非常注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用，兰亭的对外推广文书中提到的几点优势和特色之一便是“领先精准的网络营销技术”。这便包括谷歌营销──兰亭如今是谷歌中国的最大客户之一。此外，FACEBOOK、TWITTER、LINKEDIN等社会化网络社区，都是郭去疾们最擅长的营销武器。

兰亭集势的产品信息会直接出现在Facebook、Twitter、LinkedIn等多家社会化网络社区上。而这种营销迥异于传统网站的广告模式，是一种新兴的“润物细无声”的广告形式，互动更多、效果更佳且成本更低。

如今，兰亭集势已经形成了一套完整的经营链条。用Google和Facebook寻找客户，用Paypal进行交易，用DHL和UPS运送货物。

而兰亭集势在海外市场能够获得成功，主要依靠搜索引擎优化以及谷歌的广告。但侧重关键词的搜索引擎推广在婚纱等服装类产品上则具有一定局限性。比如，用户在购买服装时，对于款式、样貌更为注重，但搜索引擎推荐则不能直观地将服装的图片展示给用户。

而谷歌不断调整算法以及广告投放成本的急剧上涨，势必会依赖搜索引擎的外贸B2C带来影响。现在Google广告仿佛变成了无底洞，如果不懂得它错综复杂的算法，将是一件非常烧钱的事情。

随着用户获取成本难度的增加，流量成本、人力成本，正在催促着兰亭集势尽快转型。而如何应用多渠道、精准的社会化营销方式提高转化率，对兰亭集势这样的外贸B2C电商更具考验。