跨境电商B2C破局之道（二）-当我们谈竞争对手时

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2015 年 4 月 28 日

编者按：

YES，颇蜜团队 BACK AGAIN! 沉默了将近半年，我们带着对行业深度思考的文章回归了！厌倦了圈内浮夸的会议，厌倦了我们耗费心血码出来的文字被抄袭，厌倦了假大空，厌倦了理论派，我们只专注于营销品牌的话题~一切都将重新开始，没变的仍旧是我们对品牌的深度思考~奉上颇蜜团队核心作者Jellzone的新作（如果喜欢，欢迎文末打赏）–By  C

作者简介：
Jellzone: 2010年始涉外贸电商行业，经历一个团队从FP转战电玩垂直站，又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。专注：跨境付费营销、用户体验优化、跨境品牌打造 （jellzone@qq.com）
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最近各种非互联网行业都在引进一种论点，即互联网行业的信息对称性.
小米CEO雷军提到了互联网商业的特点，比较有代表性：
1.信息对称。很多传统行业就是用信息不对称来赚钱，比如批发市场等，互联网很容易颠覆。
2.用户切换成本低，到淘宝买还是京东买，鼠标一点就换了。互联网极其重视用户口碑和用户体验。
3.高效率，快速成长。
他说的这三点，我们把他放到跨境B2C当中来看，是怎样的情形呢：

1.信息对称：产品供应链信息对称、营销渠道信息对称、甚至外链资源、博客资源、意见领袖（红人）资源都是对称的情况下，如何突破？真的互联网行业就是一个信息对称的行业？永远只能在你抄我我抄你的环境中生存？

2.用户切换成本低，到DX买还是兰亭买，鼠标一点就换了。用什么吸引客户在你的网站买？雷军的话：“互联网极其重视用户口碑和用户体验。”，可大多数跨境电商可能想的是：“我们希望更低的成本获取流量”

3.高效率，快速成长：跨境电商的成长现在体现在盲目跟风上，但是效率的提升却全不如真正的互联网企业，客户不断从PC端过度到移动端、从一个社交网站换到另一个社交网站，我们不断的把资源投入在新的渠道，而在老的渠道上的投入却一直裹足不前，一套漏洞百出的ERP系统半年甚至两年不更新在跨境电商界都是常有的事情，对现有的数据还没有吃透就想靠拓展渠道来成长，却从不担心后端的支持是否完善，经常性出现运营成本上升幅度大幅超过销售额上升的幅度。

当我们发现前进的路上已经是举步维艰时，不禁感叹，跨境电商的门槛太低，利润太薄，这样做下去有什么意思？
我们是否应该转型小额批发或者是线下渠道，还是应该走品牌化？
其实，我们回到原点，只用很简单的几句话，就能概括我们要做的：
1.如何去利用最少的资源获得最大的收益
2.如何利用互联网的特点和自身的优势，达到企业（团队）的目标：保证利润、高效率、快速增长
我们把思维回到原点
一生二，二生三，三生万物；凡事都有正反、阴阳两面；
互联网的信息对称是对的，也是错的；
用户切换成本低，是对的，也是错的；
高效率，快速成长是对的，也是错的；
我们用激进的战略，柔和的战术；柔和的战略，激进的战术；
战略达成需要成功的战术，战术也可以反过来影响战略决策。
一、信息对称
1.1 信息对称的正向利用：
当我们把信息对称看成是好事，信息对称则被我们所利用，竞争对手有的我也有，同时我可以做到比他更好。
1.Teaching and Selling
我创造的词，教给客户一些他不知道的东西，然后卖出你的诚意，举个例子，老罗发布会，他告诉各位，他用的是JDI的屏幕，他告诉你摄像头想要比较好的效果需要不断的tuning，硬件和软件的结合才能达到最优的效果，使得对行业并不了解的客户对他产生信赖，这种营销模式已经屡见不鲜了，但是真正懂产品、懂行业才能做到，而且玩不好可能会变成行业公敌。
2.专业，比价，对比
对于很多害怕比价的电商来说，比价对你就是好事，用户比价的同时比的是感受、用户体验，当速卖通的用户体验、价格、售后已经超过普通的B2C商城，B2C拿什么和速卖通竞争？
通过品牌定位来解决这个问题，想明白你的品牌价值在用户心中是怎样定位的，是好的服务？丰富的附加体验？高效的发货速度？一个新站点，拥有超出期待的服务和体验加上全网最低价似乎几个月就能做掉多年的老品牌？比价网站似乎是标准化产品不错的归宿~
3.极客效应
信息时代，一个新产品发布，成功往往不仅仅取决于你的广告预算是多少，更重要的是你的产品形成了多少口碑，而Geek代表着专注，iPhone的第一批用户不是土豪也不是富二代，而是Geek们，他们代表着逻辑、理性、公平，他们用严肃的态度对待自己手上的产品，而他们获得的信赖也来自他们本身的专业和理性，从DX发家又到fasttech逆袭，无不牢牢依靠Geek的口碑，严肃理性的态度做出的产品，这就是Geek效应。
4.红人效应
红人和Geek其实并不完全一样，首先，红人是点，Geek是面，红人代表着品味和个性，Geek则代表理性和逻辑，红人很容易通过一句话引出客户对产品的热爱，而Geek更多是赤裸裸的参数和对比，这两者结合，方能战无不胜。
5.第三方评论系统
害怕B2C商城的评论不真实？我们是第三方的评论系统，我们的系统方便登陆，差评好评都会显示出来，类似的插件有Disqus等等~
我们利用信息对称，正面应战，你把价格透明化，把专业性透明化，把口碑透明化！
其实当你有好的产品和服务的时候，自然会有这一切，而营销只是缩短这些效应对你的品牌产生质变的时间的手段。
那么，竞争对手眼皮底下，我们可以怎么做？下面我们看看信息不对称如何利用：
1. 独家供货产品/独有功能
独家供货产品：
商家和渠道合作，能否做到独家首发？首发带来的是品牌和电商平台的强关系，京东目前这种模式已经做的很成熟了，跨境B2C很多也在模仿，不再细说~
独有功能：
iPhone 上市的时候，领先行业5年，为什么能做到，因为他们进行了严格的保密措施，他们的研发投入瞬间被信息放大化，突破性技术的产品带来的不仅仅是竞争对手的猝不及防，还带来了印刻效应，公司的品牌价值得到了有效提升，同时，在做出突破性创新的时候，营销渠道的投入一定要跟上，这种营销渠道的投入效果相比普通的营销相比增长是几何级的。这也是为什么我极力鼓励大型B2C开发优质体验的APP客户端的原因。
2. 独有的受众群体和营销方式，避免互联网直接竞争
本土化实体店，本地的报纸杂志传统媒体，校园媒体，等等，谁说电商一定要仅仅用网络营销。
3. 在产品中增加额外的附加值，保证客户下次购买
在递送给客户的产品中放优惠券这种没有什么新意的营销手段就别做了，APP二维码扫描，Whatsapp客服，小钥匙扣，LOGO贴纸（苹果的每台机器都有），糖果，纸巾，便签本，等等都是可以体现品牌附加值的地方，实用方可增加曝光，而不是看完就扔的优惠券或者传单。
4. 联盟形式EDM
比如转发返利，转发5个好友得返利，5个朋友注册能抽奖等等，EDM不是发个产品+促销，EDM+技术+创意可以产生非常多的玩法，玩好EDM也是Growth Hacker必备技能，可惜目前我看到的跨境电商的EDM毫无新意，EDM作为一个最古老的营销手段，大家都太低估他的价值了。
上面列举的是只要你实践，成功率就会非常高的方法，通过信息不对称的思路，我们还可以想到很多很多有意思的点子。
二、价格和毛利
上面说信息对称可能思路有点开，我们现在把思路集中到价格和毛利这块价格和毛利一直是各位大佬闭口不提的东西，前段时间刀刀推荐了一本《数据化管理》，写的确实不错，如何在几个核心数字之间找到平衡点，正是我们企业需要做的。喜欢玩三国杀的朋友应该了解制衡的概念，盲目崇拜某一个或者某几个数据一定会让团队走偏，真正核心的数据之间是存在“制衡”关系的，
简单来说比如ROI和预算，更高的预算意味着可能导致更低的ROI，但是更多的销售额需要高预算去支持。同理，价格和毛利也是一样的道理，在一个供求不断攀升的市场中，如何达到平衡？
一个比较好的策略可能是，增速较快的市场中，采取低毛利的策略，在增长缓慢的市场中，采取高毛利的策略，一个简单的理由是增速较快的市场加入者会越来越多，未来可预测的毛利是极低的，
因此，现阶段可以通过拉低毛利换取市场份额的策略，而增长缓慢的市场，竞争对手不会太在意，有足够的时间给你用较高的毛利逐步换取市场份额。
其次，在电商中实现真正的互联网思维，意味着高投入，高产出，你的高毛利最终也将投入到海外仓储，人才，IT，营销资源各个渠道，最终都会转化成你网站的转化率的哪怕1%的提升，而这也是你的核心竞争力，但是在这个过程中，切莫忘记利用一个核心数据去制衡另外的核心数据。
最后, One More Thing
我可能不是最早提出跨境电商需要产品经理思维的人，但是我绝对是第一批实践者，产品经理的优势充分利用到电商网站，起到的效果绝对是倍增的，关于这点，我希望改天能有机会写篇文章细谈。
作者后记：
原文章写于2014年09月，因各种原因没有公开，半年来的沉淀，行业的变化，也让我觉得应该可以把这篇文章公开出来，我知道最近很多同行业的朋友处境并不是很好，特别是做跨境B2C这块，发出这篇文章，也是希望能共勉，也希望行业的转型更快到来，我对跨境B2C的未来始终乐观！
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