跨境零售破局之路（一）—三块屏幕

http://www.perome.com/archives/1132

2013 年 11 月 4 日
编者按：

海贸会第三届年会上，踏浪者CEO杨兴建跟大家分享了他的移动端的经验与教训，但是光听演讲我们还是不够的，需要更接地气的实操。下面这边大作就是由业内资深人士给我们带来的DX,Lightinthebox,FocalPrice,Everbuying,Tmart,Zappos,Amazon 7家公司移动端的用户体验的测评。各位看官请深呼吸，让我们进入跨境电商移动端的探索之路吧。—By Perome

作者简介

Jellzone: 2010年始涉外贸电商行业，经历一个团队从FP转战电玩垂直站，又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。
2013年 在 Alexa排名3000内B2C电商任职，负责SEM，CPC营销和用户体验优化。专注：用户体验优化，PPC、比价、联盟营销

1. 外贸电商的破局之路

转眼间2013年已经快结束，我也跟随外贸B2C走过第四个年头，外贸B2C这块蛋糕已经被越做越大，但与此同时，蜂拥而至的参与者，也榨干了我们很多赚钱、高利润的品类，无论是“巨头”还是“小而美”，无不有相同思考的—如何保住我现有的市场，保住我的优势，我的下一个利润引爆点在哪里？

笔者以外贸B2C破局为命题展开，从细节入手，以自下而上的角度去分析外贸电商的破局之路，希望能带给大家不同的思考。

2. 三块屏幕

三块屏幕是一个比较有意思的标题，源自谷歌中国大客户业务部的分享会，相信大家应该能猜到是哪三块屏幕了，是的，PC、平板、手机，其实从谷歌2011-2013年所作的一系列调整中我们可以发现，谷歌在各个部门都在布局手机和平板端，如何把PC、手机、平板各自的优势发挥，已经是我们无法回避的趋势了。

可能有一些人会暗想，手机平板的转化很差，我们广告都不投的，或者有一些人会问，手机平板的流量、质量、转化率能和PC比么？

如果你心里还存在这样的想法或者疑问，很抱歉的告诉你，你已经在起跑线上输别人一大截了，不过，别担心，一切还来得及，只要你能仔细看完这篇文章，相信你能和其他人重新站在下一轮起跑线上。

首先，回答一下大家的疑问，移动端的流量、质量、转化率到底如何？第一个流量，我们从各方面得到的数据，移动端流量目前占全球20%左右，目前从各种权威数据来看其实都算保守了，

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图片来源：Statista

而移动端的增速早已超过PC，未来不可限量，至于质量和转化率，会问这个问题的，可以说你对质量和转化的概念还停留在很初步的阶段，也可能你们公司对员工的考核仍然停留在GA的渠道细分，至于GA的多渠道路径之类的东西，你是连看都觉得麻烦，回到问题：

什么是多渠道路径转化？

它是GA V5的一次比较大的升级，先建议大家去看下GA的帮助然后再回来

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述

客户会在不同的时间、不同的地点研究、比较和做出购买决定，因此如果只依靠最终点击来评估回报，您不但无法全面了解实际状况，而且可能会错失有关您是如何吸引到最有价值的客户的重要信息。

Google Analytics（分析）中的多渠道路径报告可以展示不同数字媒体上的用户互动，并显示这些渠道是如何相互合作促成销售和转化的。更重要的是，此工具可以帮助您从宏观层面（哪些渠道）和微观层面（比如哪些关键字和广告展示位置）做出广告投资方面的重要营销决策。

这里还有视频介绍：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了，我们继续，通过谷歌的说明，我们已经知道了一些概念，比如什么是辅助转化路径，我们也知道了有些流量更多的是转化的起点，而有些流量更多是转化的终点，而细分下来，移动流量属于哪一类呢？

下面是翻译自谷歌的“红头”文件：

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看完是不是感觉有点难以置信？大家一定在紧盯一个数字：65%的客户通过手机进行在线购物，第一次了解了你的品牌，然后通过PC或者平板完成了后续的购买，也就是说手机更多的充当了转化起点的角色，于是你赶紧打开GA，打开辅助转化的访问者筛选栏，选择了移动设备，想看看移动端是否是转化起点，你一定会说，怎么完全不对？移动端作为最终转化次数比辅助转化多很多啊？等等，我怎么在热门转化路径中看不到转化路径？

没错，你终于发现问题所在了，我们现在碰到的，也是谷歌、微软、苹果都碰到的，就是跨屏分析统计工具跟踪的极限: cookies跟踪，相信如果你经常关注科技新闻，应该有看到过类似这样的一条新闻：

谷歌开发网络跟踪新技术：AdID将取代第三方Cookie

原文：

http://www.businessinsider.com/g ... racking-data-2013-9

翻译：

http://www.csdn.net/article/2013 ... ch-cookies-for-adid

各位看完应该明白为什么热门转化路径中我们看不到移动端了吧？说白了，这只是谷歌的解决方案，微软，苹果也早就在开发类似方案标准取代cookie了，谁先提出最优解决方案，谁就能在移动广告端的这块大蛋糕中分一杯羹，这点就请我们拭目以待吧。

还没完呢，谷歌微软是在开发，但短时间内这种技术我们是享受不到的，但是生意是不等人的，我们又无法跨屏跟踪，该怎么做？怎么布局？

各位先别急，让我们重新思考一下，流量分析工具的本质是什么？当没有流量分析工具的时候，我们是如何做网站，如何统计网站的，如何赚钱的？难道非要GA不可?换句话说，我们能不能自己去统计，自己去评估呢？

答案当然是：YES

好了，开胃菜完毕，下面是正餐：

3. 布局移动端

听了上面的概述，相信很多人心里还是有疑问的，布局移动端投资回报够高么？品牌化的电商大佬已经在布局移动端了，我现在做还来得及么？下面我来回答这两个问题：

1) 关于投资回报率：

给个数据，从AdWords搜索广告的角度，据不完全统计，手机端的CPC（每次点击成本）比PC低20%-50%，这意味着同样的转化率，你的ROI可以更高，如果你有APP移动端，推广AdMob的成本也是非常低的，CPC可以很容易的做到$ 0.05，这些意味着什么，相信不用我多说了吧。

2)现在做来得及么？

这是我们今天的重点，我将一步步拆开电商大佬们看似坚硬的外壳，看看他们露出来的，会是怎样脆弱的身躯，而你，毋庸置疑会比他们做的更好，下文将是他们血与肉的较量，前文提到如何评估统计移动端，也在下文一并阐述。

4. 移动端用户体验横向评测

中国选手：

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com



美国选手：

Amazon.com

Zappos.com



前面提到了移动端流量主要分两块，一是针对智能手机浏览器优化的网页端，一种是Apple所开创的APP端（包括目前主流的是iOS和Android端），本片文章仅针对网页端来评测，如果反响不错后续会出移动端的评测。



评分规则：

每个网站默认都为50分，有加分和减分项，具体每段测评上面会对分值进行说明



4.1 网页端测评

4.1.1首页载入

首页载入测评项：

1. 没有针对手机优化，-5分，优化了不加分

2. 网页端首页友好提示下载APP +1分

3. 载入速度低于5秒 +1分

4. 按钮和字体做的足够大，给予足够点击的空间，+1分



DX的域名打开是没有手机端优化的，但是dealextreme却有，考虑到手机端客户更喜欢输入短域名，这一轮直接扣5分，后面将用dealextreme来做评测

提示：Ctrl+鼠标左键点击图片可查看大图

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得分：

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首轮大家得分基本相同，部分网站可能对他们的移动客户端不是很有信心，直接没有提示让你下载移动APP。



4.1.2 类目浏览页

评测项

1.能看到客户评论数和产品分值+1

2.翻页按钮明显+1

3.能看到页码数+1

Lightinthebox:

Lightinthebox中规中矩，除了不能看页码，没啥好挑剔的

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DX(dealextreme.com):

Dx没有独立的手机端，跳转到了dealextreme,界面一股复古风袭来，2013年应该没有更新过移动的网页端，不过该有的都有了

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但是DX的问题在于半天没发现类目导航在哪，点击Browse发现是categories,为啥按钮要叫Browse而不是Categories呢？

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Tmart：

Tmart的翻页按钮非常不明显，我甚至一度找不到如何翻页，后来才发现有个小小的Display More，好在不是什么大问题

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FocalPrice：

这里要称赞下Focalprice,用了体验很好的图形界面作为类目文字的一个补充，不禁让我们联想到PC端的导航也是这种UI，虽然每个icon设计的不见得有多好，但至少是有一个品牌的整体感。

PC端：

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Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜单，同样，没有页码

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Zappos:

反观zappos翻页按钮，最接近PC端，0学习成本

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Amazon同样

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小结：这一轮虽然各自都分差不大，但是类目主要反映的是“逛”，如果客户在逛的过程中体验很好，页面浏览数高，找到他想要东西的概率也就更大，而如果某用户浏览的时候，看到后面突然想返回到之前某一页，页码数的作用就出来了，同时没有页码数对于网页的加载，拖动的长度，也是一个不小的负担。

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4.1.3搜索结果页

结果页和类目页差不多，但是仍然有所区别，比如搜索的时候我们并不太需要页码数，我们来看看测评项：

所用关键字：shoes

1. 展示搜索结果产品数量+1

2. 搜索关键字提示+1

3. 筛选功能+2



Focalprice

有筛选功能，无关键字提示，可筛选价格和类目

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Lightinthebox:

五脏俱全

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Dealextreme

无提示无筛选

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Tmart

有价格从低到高和热卖排序功能，足够普通用户使用了

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Everbuying：

简单的筛选功能，普通用户够用

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Zappos：

没有关键字提示，不过filter功能无敌

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Amazon：

搜索提示+筛选,没有挑剔的余地

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小结：兰亭基本上保持了中国组领头的优势，在网页端目前来说都看不出什么问题，接下来的产品页是重点

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4.1.4 产品页

由于截图不方便，放上视频

1.滑动切图+1

2.社会化标签分享+2

3.产品评论，描述信息一页展示，不需要单独打开 +3

4.有用户推荐产品+2（看了这个的也看了，买了这个的也买了）



DX:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

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Amazon：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小结：产品页，dx 和focalprice都优化的不够，因此都为0分，而其他三家大致功能相同，细节上Lightinthebox略好，但体验差距不大，具体视频中有说明

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4.1.5 加入购物车/收藏同步

关于加入购物车，我们先看两张图：

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我们可以看到，很多客户是从智能手机开始购物，那么问题就来了，客户在网站上浏览、注册，并对某个产品产生了兴趣，加入了购物车，再用同样的账号从PC端打开，能否继续购物？

如果我们做到了这一点（实现起来很简单，无非是账户读取手机（平板）端的cookie，并记录在改账户的购物车中），是否就间接的解决了cookie无法跨屏幕跟踪的问题？同时我们在后台对数据进行记录，分析，是否也能对手机客户端的流量效果进行分析了呢？有些时候，我们真的不是那么需要GA。

我们再看两张图：

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从上两张图我们可以知道，冲动型消费在手机是非常多的，而且很多时候客户是在外面或者地铁车上，周围可能有朋友或者不怀好意的人，因此不方便输入账号信息，因此我们把未付款订单能否自动保存变为非常重要的考量因素。

同时，如果需要用手机填写太多的账号，地址信息，显然是不讨好的，因此我们把Paypal checkout(自动获取paypal地址信息)和Checkout as guest(未注册直接付款)的功能作为评测项目，也成为考量购物车建设的一个方面。

需要注意，B2C购物流程一般分为，加入购物车、processing（生成订单）、付款三个步骤，

如果手机平板加入购物车，用同样的ID转移到PC端就能看到购物车中的产品，无疑大大方便了客户，因此这个项目加五分，如果在手机进行到processing（生成订单）之后，移动到PC端能看到产品，

则不加分，如果没有生成订单的选项，或者生成订单后PC端无法读取未付款订单，则扣掉5分。



本轮测评项目：

1.手机平板 加入购物车后，PC登录购物车仍然能看到+5

2. 选择processing后，PC登录不能看到未付款订单-5

3. 有Wish list 功能+1

其实wish list是个折中方案，当网站的技术暂时没有做到购物车跨屏同步的时候，仍然可以让用户保存产品到wish list，在PC端付款

4. 提供Paypal checkout、Checkout as guest功能+1



我们先看看Lightinthebox：

我用手机端添加了一个产品到购物车，选择了processing，然后用PC端打开，看到我未付款完成的订单了，

可惜的是，如果没有选processing，只加入购物车，切换到PC端是无法看到购物车的产品，因此第一项没有得分，也没有扣分，同时，无wish list功能

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DX：

DX手机端支持非注册客户直接通过paypal支付，可对于注册的老客户来说，同样只有paypal一种支付方式，对于不喜欢paypal的客户不是一个好做法。

而PC端的话，如果你第一次购买，注册新用户则需要验证邮箱才能下单，给客户增加了负担，因此上面提到的手机端直接支付绕过验证邮箱估计也是个折中方案。

本轮由于点击checkout直接进到paypal checkout，因此很遗憾，DX不能完成PC同步购物车和未付款订单的项目

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Focalprice：

同样的，加入购物车不会同步，processing可以同步，没有wishilist，没有paypal直接付款

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Tmart：

在用手机付款之前，我们选择了checkout，这一页直接需要输入信用卡信息，当我关闭网页用PC端打开的时候，PC网页端没有任何Order list，一直中规中矩的tmart，这次和DX一样光荣的扣了5分

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Everbuying：

中国组唯一做到了加入购物车，直接PC购物车同步，遗憾的是，没有加check out with paypal，购物车这一仗还是没做到全胜

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Zappos：

Zappos的用户体验果然没有让我失望，注册账户后，加入产品到购物车，登录网页端直接打开购物车，相同的产品出现，同时支持Amazon账户购买

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Amazon:

更加人性化的添加了Save for Later选项，由于Amazon和Paypal的竞争关系以及amazon账户的保有量，因此checkout as guest这块分数给其加上

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4.2 总结

至此，网页端分数已经揭晓：

DX垫底，虽然能完成正常下单，但是用手机网页端在DX上获得的用户体验却是很糟糕的，也反映着这个B2C大鳄对于自有品牌形成规模后的一些不思进取，Everbuying和Lightinthebox基本达到一个手机网页端应有的水准，虽然有部分地方仍然不尽如人意，而focalprice在产品页面的功夫下的太少，tmart在非产品页下功夫过少，都属于布局的速度太慢，重心仍然放在PC端的一份子。

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看到最后，前面的疑问：“现在布局移动端来得及么？”的答案相比已经显而易见了，大佬们对移动端的布局还很嫩，如果你是B2C移动端负责人，如果你现在按照我们提到的特点来设计移动端，相信你一定走跨境B2C业界的前面

同时，老规矩，不管你对文章有什么看法，见解，或者不赞同的声音，请在文章下面留言，我会一一回复，我们下次再见。



附上Google Trends上各自品牌词和域名的一个走势

国内电商域名走势：

2014-6-5 22-41-20



国内电商品牌词走势：

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对比老牌电商zappos品牌词走势：

trends







文章部分图文引用自：

1.http://www.google.com/think/rese ... en-world-study.html

2. http://www.google.com/trends